做商业的你们都在“需求”人群画像

我的顾客是谁？他们是什么样的人？有什么消费偏好？最近的消费频次怎样？消费金额是多少？……“客户画像”能为购物中心挖掘多少关键信息？对于购物中心和品牌店铺的运营管理又能形成哪些有效指引？

以消费者为核心的大数据，对零售业的积极作用是不言而喻的。消费者带有个体特征，通过大数据的分析就能得出清晰的“客户画像”，从而精准决策前期项目定位、设计、招商业态类别、商业配比、营销、运营等。

目前线下对“客户画像”应用最多的就是购物中心和知名品牌商铺。

01. 什么是客户画像？

客户画像利用丰富的标签体系建立对客户行为的全方位解读。它并不代表一个人，而是代表一类人。它源于现实，高于现实，源于数据，高于数据。

基于客户行为分析的“客户画像”是大数据时代商场营销精准化的基础与核心。

02. 客户画像的数据来源于多种途径

从单个客户来看能得知此人的消费趋向，从整个客户群体来看就能分析出商场的客户群体特征。

应用手机运营商、数据服务商、视频监视器、WIFI跟踪、微信公众号、手机APP、POS机、会员卡这些数据信息收集。

03. “客户画像”需要收集哪些信息？

购物中心大数据应用消费者画像时，通常关心以下一些数据维度：

第一，顾客的基本属性，如性别、收入水平、年龄阶段、小区档次、是否有车有房子等；

第二，顾客的消费分层，如顾客喜欢什么品牌的衣服、什么颜色、什么品类、支付能力怎么样、消费频率等；

第三，顾客的兴趣，如顾客喜不喜欢玩游戏、看不看电影等；

第四，顾客的人际关系，做人和人之间的关系关联；

第五，顾客的地理位置，如顾客经常的活动区域在什么地方等一系列的数据。信息越多，消费者画像越精准。

04. 购物中心用“客户画像”来做什么？

BH pro面向全国，智能调研区域周边人群画像分析，即时洞见，获得人群数据信息。

Prada试衣间里的“魔法镜”

在曼哈顿购物中心的Prada旗舰店，安装着这样一些神奇的试衣镜：顾客可以通过试衣间里的“魔法镜”同时看到试穿时正面和背面的效果，按镜子上的按钮甚至回放自己试衣时的动作和步伐，获取衣服的材质、设计和尺码信息，或者选择浏览跟这件衣服相关的其他推荐款式，镜子上的屏幕还会自动播放模特穿着这件衣服走台步的视频。

这面魔法镜实际上是安装了隐形等离子屏幕的高科技设备。“魔法镜”可以作为店员和顾客沟通的工具，店员可以在屏幕上为顾客播放衣服的官方海报和宣传视频，也可以为顾客推荐搭配。

通过这面魔法镜，普拉达能够方便的收集到顾客的消费行为信息。当顾客所选择的衣物被试衣间里的读取设备识别之后，试衣间位置、衣服的款式和尺码、顾客在试衣间的停留时间、顾客浏览的衣服信息以及最终是否购买，都将传输到后台系统，形成没有ID身份的“客户画像”。

普拉达就是靠这些客户画像信息，用于帮助公司改进设计与产品的进一步分析，那些被试频次高但销量低的衣服会被设计师重新改进。这种“魔法镜”在提升消费者购物体验的基础上，还帮助Prada提升了30%以上的销售量。

把消费者声音转换为大数据

ZARA作为全球知名的时尚服装品牌，非常重视对大数据的采集、挖掘和分析，从而长期保持着市场领先地位。

在ZARA的门店里，柜台和店内各角落都装有摄影机，店经理随身带着Pad，目的是记录顾客的每个意见，当客人向店员反映：“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”，这些细微末节的细项都会被记录下来。

经理会将这些数据上传到ZARA的内部全球资讯网络中，每天至少两次，来自众多门店的大数据经过总部分析后传达到生产线，生产线会据此改变产品样式。ZARA从设计到上柜仅需要两周，其他品牌至少需要6-9个月甚至更长。

因此ZARA虽然不是时尚的第一倡导者，却可以依靠店铺收集大数据，分析当下流行趋势，以最快速度把当下的流行变成现实的行动者！

目前购物中心对大数据尤其是客户画像的应用正处于起步阶段，多数购物中心还处于依靠经验做决策阶段，大悦城、万达和银泰处于业内领先地位。但未来购物中心将进入一个数据兴则兴、数据强则强的大数据竞争时代，如今这场竞赛才刚刚开始。

整理编辑 商业地产云智库

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